来源：今日保
造势时长两年半，分红险终于看上去更像人们期待中的那个样子了。
自2023年一季度，行使3年多的预定利率“3.5%”即将下调已板上钉钉之后，产品策略由固收类型转向分红险的声音立刻弥漫在市场上空，并且直至今天，分红险都是这段时期的热点议题。
只是，在固收类产品仍具高接受度、营销惯性强的现实下，行业始终没有在实际层面展现出与声量相匹配的决心，分红险从经营到业绩，从渠道到队伍，从认知到实践，一直都处于一种反复摇摆的状态。甚至在2025年一季度开门红结束后，整个行业的分红险保费仍处于两位数的负增长。
连续三年的三次下调，预定利率从“3.5%”到“3.0%”，再到“2.5%”，今年9月正式落地“2.0%”，可以说行业眼睁睁地看着固收道路一步一步被堵死，”如今，除了分红险，已经没什么能卖的了“。
实际上，在2025年一季度之后，分红险的势头已开始逐步加速，上半年结束时整个市场分红险保费已与去年同期持平并有微增。
进入下半年，分红险的提速越加明显，特别是8月“炒停售”窗口期中，单月分红险同比增长120%，直接将前8月的分红险增速推到了近14%，与普通寿险的增速几乎一致。即便进入9月的营销淡季，分红险依旧保持正增长态势，并使2025年前三季度的分红险增幅维持在约13%的水平。而在分红险喊得同样起劲的2024年，全年分红险增速仅为4.12%。
整体增长的背后，自然是分红险新单的起飞。
在银保渠道，虽然分红险新单在前9月中同比下降了近30%，似乎情况不是很妙，但行业更为看重的期交分红新单实质上增长了近30%。
个险渠道更是实现高达356%的分红险新单同比增长，带动了整个分红险市场的逆袭。尤其是在这年疯狂的8月，个险分红险新单保费单月同比增长达到941%的惊人水平，再加上个险渠道本身的久期优势，也将为行业贡献出非常可观的未来续期与存量基础。
诚然，个险这种看似恐怖的增速下，更多也是由于之前长年的低基数，以及对固收经营的主动压降，整体上分红险“难卖”仍然是普遍的市场认知。而且在分红实现率、内部收益率等指标难言预期乃至纠缠不清，以及对于产品”真分红还是假分红“的频频讨论，也让分红险产品策略至今仍充斥着质疑声。
但无论如何，在2026年开门红打响的关口，能将当前的分红险卖出去，还是比什么都强。
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-Insurance Today-
第三季度的大翻身：
分红险单季度保费增长近54%
但普通寿险仍是压舱石
截至2025年前三季度，保费市场可以说与一季度刚结束时画风截然不同。相较于3月份结束时，行业保费出现负增长，各主要渠道新单保费降幅达到两位数的情景，前9月的保费增幅已经突破10%。这还是9月全月在利率切换、产品调整后行业集体“躺平“的情况下。
分红险更是同样有着摇身一变的过程。
一季度行业分红险同比负增长达到13.7%，虽然并非开门红主打产品，但这种近乎“摆烂“式的表现也从侧面反映了当时业内人员的信心与态度，以至于让人们其实在今年很长时间中都对分红险依然抱以悲观。
不过，随后分红险的情况几乎呈现出被逐月“扳”回来的势态。截至2025年上半年，行业分红险保费5209.78亿，同比增长0.74%，并在进入三季度后，增幅继续明显提升，在前9月中达到7520亿，同比增长12.72%，增速也超过了总保费的表现。
事实上，分红险已经是三季度各月中，增速最高的险种。7月单月增幅近71%，8月“炒停售”窗口期更是同比大增120%，到了9月市场冷却，依然有着2.55%的增长，而这一月中，普通寿险以及行业总保费则是负增长。
这一季度中，分红险单季度保费同比增长就接近54%，无疑也让人们在下一场开门红前夕，看到属于分红险的积极信号。
不得不说，纵然分红险已然展现出了十足的劲头，但总体情况而言，以传统固收类产品为代表的普通寿险，依旧是2025年的主旋律。前三季度中，行业的普通寿险保费超过2.4万亿元，接近分红险的三倍，而且12.85%的同比增速也高于分红险。这很大程度上反映了固收形态在市场中仍存在较强的接受程度。
从险种保费占比中也能发现，分红险总保费占比从6月之后随着时间推移不断提高，截至前9月比重却依旧不足20%，甚至还没达到2024年6月时19.71%的水平。即便是三季度的各月份中，比重最高的9月，这一月分红险保费占比达到27.52%，而高速增长的7月占比只有16.62%。
好在，行业在继续传统固收的同时，依然在不断加大分红险的力度并寻找有效的市场落脚点，策略也持续有所改进。相较于2024年行业多因为“固收更好卖”而在分红险转轨中犹犹豫豫，2025年二、三季度中，很多险企都开始尝试在固收与分红之间交替推动、穿插销售，使得分红险得以找到借助固收产品的势头，驱动自身增长。
特别是7、8月的预定利率切换营销中，行业也通过固收产品预定利率下调的窗口，有效掀起分红险的爆发式增长，并在这一过程中形成了分红险鲜明的渠道特点。
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-Insurance Today-
银保期交分红加速倾斜同比增30%
个险放血强转分红8月暴增941%
作为数据层面分红险新单的最大渠道，银保在2025年的表现却几乎在与产品切换的趋势“唱反调”。前三季度结束，银保的分红险新单保费负增长程度甚至达到接近30%的水平，而普通寿险新单增速超过了65%，这一渠道市场似乎正在对分红险“用脚投票”。
不过，从结构上就能发现，银保渠道在2025年中一直不断压缩分红险趸交新单的比例与规模，在分红险期交中倒是并没有落下。前三季度银保分红险期交增长了近30%，并且期交占比也达到43%，远高于去年同期23%的比例。
但经过几年来围绕分红险的转型实践来看，银保的特性使得分红险经营至今并没有形成一种能有效覆盖整个渠道的稳定策略。网点、银行客户的实际需求，以及银行机构的现实保险经营场景，都让银保不得不仍然保持乃至提高固收类普通寿险产品的经营比重，还得通过必不可少的趸交手段一层一层打开银行网点的接受程度。
尤其是银保的节奏需要始终跟随银行步伐，在银行的客户经营周期下，产品策略的反复调整也将影响到渠道中分红险的经营情况，至少难以让险企方面在这一渠道毫无顾忌、全身心投入、投放分红险产品。
于是，真正坚决执行产品策略转型、扛起分红险经营大旗的，仍然是个险渠道。
2025年以来，个险在分红险层面的姿态不可谓不坚决。2024年虽然增速达到2倍多，却基数仍然非常有限。相较于前一年的表现，今年前9月个险的分红险新单保费突破了1500亿元，已经早早超过普通寿险，成为渠道新单主要来源，在新单中占比达到45.5%，增速也再上台阶，同比增长超350%。
更值得注意的是，个险在这一年几乎是不惜“放血”，强行转向分红。在分红险成倍增长的背后，是个险对传统固收产品的大幅压缩，普通寿险新单保费较去年同期基本腰斩，使得渠道前三季度的新单保费还下滑了6%，堪称是断腕式转型。
即使是在8月这个预定利率切换炒停售的主要时期，个险仍然将重心坚定地放在分红险上，推动当月分红险新单同比暴涨941.35%，而普通寿险新单同期仍然负增长近28%。这也与2024年同期的利率下调窗口营销中，一边倒的固收产品推动形成鲜明对比。
非常明显的是，个险在2025年的分红险转型中，展现出远超银保的坚决力度，并且相比银保，个险对于所在险企的战略意志有着更强的执行力与持久性，甚至在渠道建立起了分红险“打停售”的方式节奏。
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-Insurance Today-
真正意义上的分红险开门红迫在眉睫
信心与方法同样重要
其实，银保在8月中的分红险力度也不算小。当月分红险新单增速达到约250%，其中期交增速近340%，涨幅同样显著，并且都远超银保普通寿险新单不到60%的增长水平。
只是在这个月中，银保的分红险在新单保费中的占比仍只有23%，远远少于固收产品。并且进入在9月以后，银保在间歇期中单月分红险新单又减少掉了58%，说明了银保渠道还是很难像个险一样建立起更连贯、更符合保险公司意图的分红险营销模式。
这也使得正如当前人们所看到的那样，在2026年真正意义上的分红险开门红陆续打响后，各主要公司的推动重点与分红险营销主力，仍然要放在个险身上。
当然，无论是银保还是个险，就2025年至今的节奏而言，都逐渐找到自身分红险经营的方法路径，至少可以像曾经年份中的主打产品一样，打造出较为有效的推动与营销局面，形成明显的增长幅度，进而全面代替原有的主打类型产品、带动整体业绩重回增长轨迹。
同时，在三季度几个营销“旺月”中，一度低迷中的中介也有所反弹，代理+经纪业务整体上的新单保费实现扭负为正，生存压力得到缓解。尽管业务量整体不大，但中介对于分红险尤其长期型业务，仍然有着积极的推助作用，让行业在2026年开门红的面前，多少树立、积累起一定的信心。
可以看到，在各家公司纷纷启动的开门红营销中，分红险几乎已是清一色的主打产品，传统固收只有在银保趸交中还能看见影子，且在声量上无足轻重。无论是业绩上实实在在的起色，还是2026前夜各类新产品万舸竞发的景致，都让人产生一种分红险时代，似乎真正到来了的感觉。
不过，就目前的情况而言，对于分红险全面且近乎一致的推动，似乎更多还是一种别无选择的赶鸭子上架。
缺少历史分红的积淀与数据依据，以及从“实现率”到“收益率”等概念在营销宣传的模糊不清，使得即使在现在，保险公司与渠道队伍仍不敢说能”讲明白分红“，还需依赖传统的营销方案推动以及各类增值服务去吸引市场。
并且不论是分红险的市场逻辑，还是渠道销售模式，行业都始终存在明显的质疑与不信任，让这场分红险开门红有了一种“轰轰烈烈却硬着头皮“的割裂感。
但不管是出于怎样的状态与心理，在相信未来中不断尝试，在实践场景中不断精益，都是当下行业的共识，以及不得不坚持的选择。信心与方法都重要，也都需要一步一步来。
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责任编辑：曹睿潼
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